7 Google Search Forudsigelser Du Skal Forvente i 2020

Ingen kan spå om fremtiden, men det kan være utrolig værdifuldt at reflektere over hvordan den nære fremtid kunne se ud. Her får du mine bud på hvad du skal være forberedt på i løbet af året.

“The future influences the present just as much as the past”

Friedrich Nietzsche

Dine forventninger til hvordan marketing landskabet ser ud om et, eller flere, år bør påvirke de tiltag du bruger dine kræfter på i dag. Derfor er det relevant at spå om fremtiden.

Det er ikke alle mine ‘predictions’ som er nemme at måle, men jeg vil gøre et alvorligt forsøg på at evaluere dem når vi nærmer os 2021.

Here we go!

1. Voice Search og IPAer vil opleve stor vækst, men opnår ikke kommerciel relevans i Danmark i 2020

Tilbage i 2016 skrev jeg dette indlæg om hvordan ” Intelligente Personlige Assistenter vil drastisk ændre søgeadfærden”. Men jeg var for tidlig på den.

Vi var faktisk, som spået, ved en skillevej og smart speakers samt Intelligente Personlige Assistenter (IPA’er) gik amok året efter. Den vækst er kun gået én vej og til jul i 2018 var Google Home [Speaker] den af de mest populære julegaver – overhovedet (kilde).

Det jeg ikke forudså, var at Danmark ville hænge så langt efter med den kommercielle integration til stemmesøgninger og IPAer. Du skal heller ikke regne med at voice search kommer til at have synderlig betydning for brands i Danmark i 2020.

Der er et stort potentiale

Utrolig mange brugere vil gerne eksponeres for tilbud, tips til brug af deres produkter, information om events og muligheder for at finde flere oplysninger via deres fra deres stemmestyrede højtalere (kilde).  

Der er dog ingen kommerciel vinkel at lukrere på i 2020, men den strategisk langsigtede vinkel er åben. Dem som investerer først, vil vinde mest. Om 5 år vil meget e-commerce foregår via en IPA (intelligent personlig assistent), så det er potentielt en kamp man gerne vil tidligt ind i.

Prediction: Under 15% af alle danske smart speaker ejere har gennemført ét eneste køb på via stemmen ved udgangen af 2020.

2. Adwords (PPC) priser vil stige med 20% i 2020 og gøre det til en mindre profitabel kanal

Google won’t add more ads in SERP in 2020 but optimise otherwise (more clicks to their own properties + new ads formats that improve cost and value but not the quantity of ads).

Google kommer sandsynligvis ikke til at tilføje flere annoncer til deres søgeresultater i 2020. Til gengæld vil de optimere deres forretning gennem nye annonceformater samt skaffe mere trafik til deres egne tjenester.

Kombinerer man den udvikling med virksomheders stigende investering i digital annoncering, specielt hos Google og Facebook, så betyder det at priserne stiger – uundgåeligt.

Du bør balancere dine medieinvesteringer mellem langsigtet branding og mere kortsigtede performance aktiviteter. 

Derudover er seriøse virksomheder pålagt at gennemtænke deres content marketing strategi for at få optimere værdien af deres annoncering med de stigende trafikpriser.

Prediction: Google (Search) Ads vil opleve en gennemsnitlig prisstigning på mindst 20%.

Facebook vil også blive dyrere

Priserne på Facebook kommer også til at stige med mindst 20%, hvilket tærer på de marginer den gennemsnitlige virksomhed oplever på Facebook.

Til gengæld er Facebook et meget nyere medie, hvilket betyder at vi er meget længere fra folks smertegrænse ift. de bud de giver på Facebook annoncer. 

Derudover holder Facebook priserne nede ved at introducere nye formater, tilbyde endnu bedre målretning og øge frekvensen af annoncer (øge annonce-udbuddet). Hvis ikke Facebook slet ikke pillede ved annonce udbuddet ville prisstigningerne i 2020 med al sandsynlighed være tættere på 35-40%.

P.S. Organisk search, og de fleste andre kanaler, vil naturligvis også opleve en øget konkurrence, hvilket vil få dem til at blive dyrere. Men specielt betalt search vil for “digitalt modne” virksomheder være svært at presse meget mere vækst ud af i 2020.

3. Digitalt modne virksomheder vil lægge en strategi for at vinde markedsandele på image search

Folk har snakket så meget om voice search de seneste år, at image search er gået lidt under radaren. Men på nuværende tidspunkt, vurderer jeg, at det kommercielle potentiale i image search er større over de næste 2-4 år i Danmark.

Google Images er kæmpe. Det er næsten hver 4 søgninger i Google som er inden for billeder (kilde). Derudover kommer potentialet fra apps som Google Lens og Pinterest Lens hvor man fremover kan identificere, finde og købe ting visuelt i løbet af få sekunder.

Virksomheder får øjnene op for at mens video content til YouTube både er dyrt og krævende så er der millioner af billedsøgninger hver dag, hvor de med meget mindre indsats kan konkurrere. 

Prediction: Som noget nyt vil hver fjerde e-commerce forretning lægge en seriøs strategi for, hvordan de kan tappe ind i 25% af alle Google søgninger i løbet af 2020.

4. Der bliver brugt flere penge på betalt end organisk search i 2020 selvom 75% af kliks er organiske

Der er 2 markeder i Google search; paid ≈ 25-30% af kliks og organic ≈ 70-75% af kliks. Historisk har CMO brugt flere penge på organic search (SEO) fremfor paid search (SEM).

Til trods for at 75%, af den trafik der sendes fra Google er organisk, så vil der i 2020 samlet set blive brugt mere marketingbudget på paid search end på organisk search.

Den trend kunne godt ”vende” i 2021, men for nu fortsætter markedet med at lave kortsigtede performance investeringer mens dem med tålmodighed, overskud og en langsigtet incitamentsstruktur investerer i brand, content marketing og organisk search.

Paid search er en hammer fed kanal. Der bliver sandsynligvis ikke over-investeret i paid search, men blot under-investeret i organisk search. 

Kigger man i et bredere perspektiv, så har mange af de større digitale start-ups i dag investeret meget, med succes, i content marketing, organisk search og inbound strategier. Mens de ældre veletablerede, som en helhed, virksomheder fortsat primært eksekverer på deres outbound strategier.

Prediction: CMOs vil i 2020 bruge flere penge på paid search end på organic search.

5. Teknologier for robotskrevne tekster når et inflection-point og derfor vil 5% af organisk trafik gå til maskinelt produceret content

Robotskrevne tekster har været på banen i nogle år efterhånden. Hos Candidlab programmerede vi selv maskiner som kunne skrive anmeldelser af kosttilskud bedre, mere nøjagtigt og mindre biased end vi selv kunne – tilmed på 11 sprog. 

På Affiliate Camp konferencen i København 2017 fortalte jeg om hvordan robotskrevne tekster gas os nogle unikke vækstmuligheder, men dengang var de hele stadig meget hjemmelavet. I dag er teknologierne længere til at gøre robotskrevne tekster mainstream.

Derudover har vi Lasso som gør det inden for maskinelt produceret tekst i Danmark. Better Collective og deres profitable forretning inden for sportsbetting må også være langt, hvis ikke i mål, med en robot som kan skrive betting tips, optakter til- og resumé af kampe. Alt andet ville være skuffende.

Så 2020 bliver året hvor e-commerce spillere og almindelig store platforme virkelig begynder at få øjnene op for at robotter kan producere repetitivt indhold af høj kvalitet til en brøkdel af prisen når man skalerer produktionen.

Prediction: Robotskrevne teknologier bliver kendte i 2020 og 5% af al organisk trafik kommer til at gå til en side med tekst skrevet af en robot.

6. Søgninger i Google uden klik (zero click searches) vil i Danmark stige til X%

Det er kun Google og brugerne som vinder på denne udvikling mens brands og virksomheder taber. Brugerne laver i stigende grad søgninger og finder svaret helt uden at besøge nogle hjemmesider.

Den fremtid er vi selv med til at skabe idet vi optimerer vores websites til at give direkte svar i Google via featured snippets – eksempelvis gennem mere og bedre struktureret data.

Den samlede sum af kliks falder – det betyder at de fleste taber kliks, men de bedste kan godt vinde kliks. Google er glade. Det er simpel spilteori, som du kan se herunder.

Både virksomhed A og B har 2 muligheder; Optimer mod denne udvikling og optimer ikke mod denne udvikling. Hvis ingen af dem optimerer så ændrer tingene sig ikke. Men (!) hvis de ikke optimerer og konkurrenten gør så taber de stort. Derfor optimerer de begge og taber lidt mens Google bliver et bedre produkt for brugerne.

Prediction: I USA er det i dag over 50% af alle søgninger i Google hvor brugeren finder svar direkte i søgeresultatet uden at klikke ind på en eneste hjemmeside (kilde).

Jeg ved ikke procentsatsen er i Danmark, men Google er ved at komme efter det i Danmark og vi vil se vækst på denne front i 2020 (weak and fluffy prediction.. I know).

7. Hver 5. virksomhed med under 100 millioner i omsætning dropper at have en dedikeret rank tracker

Du kan ikke længere bruge “objektiv placering i Google” til særlig meget.

Jeg har alt, alt for mange eksempler på store diskrepanser mellem den placering man har ifølge en rank tracker og den placering man i gennemsnit har på tværs af de faktiske impressions man har haft i Google.

Det er et så stort problem, at jeg forudser at folk at hver 5. virksomhed med under 100 millioner i omsætning dropper at have en dedikeret rank tracker. Folk får øjnene op for at GSC data er det eneste retvisende ranking tool, og så er det tilmed gratis.

Prediction: Hver 5. virksomhed med under 100 millioner i omsætning dropper at have en dedikeret rank tracker – øger deres brug af GSC.

Det var alt for nu. Jeg vender tilbage i slutningen af 2020 med evaluering af mine predictions. Over and out.