Einstein ville græde hvis han mødte nutidens SEO-eksperter

Knowing when to stop has never been a trait of mine. However, this time I got so carried away by the city itself that I became indifferent to gambling.
Einstein SEO

Stop op og spørg dig selv.

Hvilken data eller dokumentation skal der til for at jeg ændrer mit standpunkt?

For eksempel, hvilken dokumentation vil jeg kræve for at være overbevist om, at søgeordstæthed faktisk betyder noget for ens placering i Google? At video sandsynligvis ikke gavner SEO? At sociale delinger faktisk gør en forskel?

Vi har alle brug for at kunne besvare det helt simple spørgsmål, ”hvad skal der til”, hvis vi ønsker at kunne have meningsfulde dialoger og derigennem fremme vores kompetenceniveau samt blive langt mere data-drevne.

Vi skal stoppe med at lyve for os selv

Det må være en decideret anti-data-drevet strategi, at handle imod hvad data fortæller os. Ikke?

Hvis der er data, og god grund, til at understøtte et faktum eller en kendsgerning, som man til trods for det fornægter at anderkende, må man være med rette kunne kaldes anti-data-drevet marketer.

Hovedsageligt at forholde sig til mavefornemmelser og best-practises er i min optik både dumt og uansvarligt.

Jeg er først for relativt nylig (sidste små 2 år) begyndt at bekæmpe den dumhed som jeg selv har deltaget i tidligere. En verden hvor såkaldte ”SEO eksperter” kaster om sig med optimeringstips og ranking factors som en anden cirkus jonglør.

Når jeg eksempelvis kigger tilbage, selv på gode artikler som denne jeg har skrevet (som faktisk vandt den danske SEO award for årets bedste SEO artikel), så må jeg i dag erkende, at der er ret mange eksotiske tips og udokumenterede påstande i den artikel.

I dag ved vi alle at:

  • Brug af søgeord i URL adressen er vigtigt
  • En side rangerer bedre hvis søgeordet står i meta beskrivelsen
  • God læsbarhed(scorer) som Flesch Kincaid eller Dale-Chall gør en forskel
  • Det er afgørende at din server ligger i det land du gerne vil rangere i

Forkert, forkert, forkert og forkert. Det er jo præcis min pointe.

En lang række af de SEO best-practises som vi kender i dag er opstået på baggrund af plausible hypoteser, som dernæst er blevet råbt i vores konsensusbetonede ekkokammer indtil vi alle begyndte at tro på dem og, i sidste ende, anbefale dem.

Det er desværre ikke godt nok længere. Det bør det i hvert fald ikke være.

Holdninger er helt okay (under forbehold)

Alle har ret til meninger og holdninger. Men hvis du eksempelvis anbefaler nogen de ovenfornævnte SEO-tiltag, så skal du klart og tydeligt fastslå, at det er din holdning, ide eller forestilling. Ydermere understrege, at du ikke har belæg, i hvert fald ikke hårde data, for at advokere for dine anbefalinger.

Lad mig dog understrege en anden ting.

Der er intet galt med tips og tricks som ikke er blevet nøje testet!

Men det bør kommunikeres at din anbefaling er udokumenteret og måske endda kontroversiel.

Evidenspyramiden

Transparent videnskab pyramide

Ovenfor ser vi en bevispyramide som indikerer de forskellige niveauer af evidens i den videnskabelige (specielt naturvidenskabelige) verden. Man forholder sig altså til ”sandheder/faktum” ud fra sandsynligheden og troværdigheden hvormed det er blevet videnskabeligt testet.

Her finder vi “systematisk gennemgang” som den hellige gral. Det er en metode hvor man sammenlægger alle tilgængelige studier og søger svar på konkrete hypoteser. Det er ofte kendt som meta-analyser. Randomiserede kontrollere studier er dog også evidens af alle højeste kaliber, specielt hvis de anses af andre eksperter og forskere som gode tests (eksempelvis grundet designet af studiet).

I SEO branchen har vi naturligvis behov for en smule anderledes pyramide.

Det er utrolig vanskeligt at udføre gode kontrollerede SEO eksperimenter, og endnu sværere at finansiere den tidskrævende proces.

transparent SEO Evidence Pyramid for real

Derfor er det måske en naturligvis konsekvens, at SEO folk må sætte deres lid til mindre veldokumenterede tiltag. Men det betyder bestemt ikke, at vi skal stille os tilfredse med decideret dårlig SEO forskning.

Niveauerne i pyramiden

Du skal som udgangspunkt ikke stole synderligt på de “optimeringer” som kun kan kravle op på de røde niveauer i pyramiden. Det betyder ikke at du nødvendigvis skal holde dig fra dem – der er forskel.

Der er givetvis en række best-practises som måske stadig virker, selvom deres effekt unægteligt er aftaget betydeligt de senere år, grundet de store ændringer vi har oplevet i Googles algoritme.

Dernæst finder vi korrelationsstudier som historisk set har været kerneanalysen til at få indsigt i hvordan vi kan optimere vores hjemmesider til Google.

Til gengæld er randomiserede kontrollerede eksperimenter, samt systematisk gennemgang (jeg har forsøgt mig her), en latterligt sjælden ting i SEO branchen.

Jeg vil gerne gøre min del. Derfor har jeg udført en række randomiserede kontrollerede eksperimenter ved at SEO split teste forskellige tiltag på platforme og portaler. Jeg er for eksempel ved at skrive en artikel omkring hvordan du kan forbedre CTR i SERP, hvor netop et videnskabeligt eksperiment er omdrejningspunktet.

Derudover har jeg gjort en stor indsats for at lave det største danske korrelationsstudie nogensinde.

Nåh… Tilbage til kernebudskabet.

Hvordan kan vi forbedre branchen?

Vi begynder med at stille bedre spørgsmål, udforme dem til testbare hypoteser og underkaste dem en række hårde testkrav. Dette er den data-inspirerede (evidensbaserede) vej frem for SEO branchen.

Hold op med at tale om SEO som om vi ved hvad der virker

Misforstå mig ikke.

Jeg tror faktisk, at langt størstedelen af de danske SEO-bureauer og –specialister hjælper deres kunder med at få mere synlighed, trafik og forretning ud fra Google.

Men selvom jeg var den yngste person til at vinde den danske SEO-pris og den yngste Senior Konsulent i GroupM EMEA-historien, har jeg intet problem med at underkaste mig, og acceptere, at SEO eksperter (inklusiv mig selv) ved meget lidt om hvordan Google virker.

Dét er et faktum vi er nødt til at acceptere før vi kan sætte os ved voksenbordet og have nogle gode diskussioner.

Men hvis selv specialisterne ikke ved hvordan Google virker, hvorfor skal vi så hyre en SEO specialist?

Der er en utrolig stor forskel mellem en erfaren talentfuld SEO specialist og den almindelige SEO manager du finder i enhver ecommerce forretning.

Dygtige specialister er, efter min mening, penge værd, men det berettiger ikke, at de skal lyve sig til ekstra forretning eller mere anderkendelse. Det er dog ofte udfaldet i branchen i dag.

Ærgerlig incitamentsstruktur

Incitamentet er klart. Fortæl gode historier. Kast om dig med ”stensikre” tips og tricks. Italesæt din hemmelige SEO-visdom. Vis nogle cases med kurver der går op mod højre. Tal om SEO som om vi ved præcis hvad der foregår.

Konsekvensen.. få en ordentlig røvfuld kunder.

Vel at mærke, uden at vi som branche peger folk ud, og anklager dem for at tale løst og fast om optimeringstiltag, som de ikke har belæg for at italesætte som sandheder eller stensikre tips.

Vi skal træde varsomt når vi taler om effekter

Nogle ting har en fin effekt og vi har data til at understøtte det (grøn).

Dernæst kender vi til en række tiltag som med al sandsynlighed gør ingen, eller kun en lille, forskel (blå).

Ydermere er der sandsynligvis en række SEO-tiltag som virker rigtig fint, men vi har dårlig dokumentation for dem (rød).

Slutteligt er der en række ”optimeringer” som vi ikke ved meget om, men som virker lidt eller intet (orange).

Kombinationen af effekt og evidens (beviser) er vigtig:

Transparent evidence effect diagram

Langt de fleste SEO optimeringer, som du ville få hvis du gik til et bureau eller specialist, ville i dag høre til i den orange kvadrant. Det er ikke fordi de er dårlige til SEO, men fordi langt de fleste handlinger simpelthen har både ringe dokumentation (evidens) og angiveligt en relativt lille effekt.

Det synes jeg er ærgerligt, men jeg har naturligvis ikke noget imod det. Mit problem er udelukkende ”eksperter” som italesætter deres tips, tricks eller optimeringer som værende i den grønne kvadrant (sikre og effektfulde) når de i virkeligheden hører hjemme i den orange kvadrant.

Vi er simpelthen nødt til at være klare i mæglet omkring den bevisbyrde der forelægger de anbefalinger vi giver til kunder og andre. Derudover være ærlige omkring det når vi spekulerer i ikke-testede optimeringsforslag, eller hvis vi har anekdotisk erfaring som vi tror kan vise sig givende.

Konklusion

Vi lever i en SEO industri fuld af myter, udokumenterede påstande og kontroversielle tiltag. Kombinerer man det med telefonsælgere, sociale medier, bureauer, kunder og masser af konsulentkroner så har du en ildelugtende cocktail.

For at forbedre tilliden til denne marketing disciplin skal SEO-folk stoppe med at italesætte det som om at vi ved præcis hvordan Google virker, og i stedet gribe til en mere ydmyg dialog om tiltag, deres effekter og dokumentation.

Jeg tror, at dette vil hjælpe os alle med at blive dygtigere, øge troværdigheden af branche, gøre SEO mere til et håndvæk, resultere i gladere kunder, skabe større transparens og holde bullshit ”SEO-optimeringer” for porten.

 
Christian Højbo Møller

Christian Højbo Møller

Christian er CMO i sin start-up Candidlab som i dag er ekspanderet til 11 lande. Han har tidligere været Lead- og Senior Konsulent i verdens største mediebureau gruppe, GroupM. Samt arbejdet med spændende kunder som HBO, Ford, Just-Eat og Toyota.

Connect på LinkedIn eller send en besked.