Hvordan Geo Mapping af SEO Data Kan Understøtte Din Lokale Marketing

Geo mapping lokal marketing

Virksomheder som Just Eat, Autobutler, Agera og de fleste landsdækkende kæder er alle eksempler på virksomheder som får utrolig meget organisk trafik fra søgninger som “[produkt] + [lokationer]” og/eller “[service] + [lokationer]”. De fleste af dem har bare meget ringe styr på hvor i landet deres markedsandele er henholdsvis fornuftige, utilfredsstillende og ringe – netop derfor efterlader de markedsandele på bordet.

De ved naturligvis, at de største og mest befolkede byer gererer mere trafik end de mindre byer, men det er ofte deromkring indsigternes barriere er nået.

I det her indlæg vil jeg vise dig hvordan man går i offensiven ift. lokal landsækkende SEO og geo mapper sin SEO data, så man får indsigter som kan styrke andre aspekter af ens geografiske markedsføring.

Kunsten at visualisere data

Jeg sad for nylig i vigtigt møde The Fork, en af Europas største sites for restaurant bookinger, og gennemgik for dem hvor i verden der er størst efterspørgsel efter deres type service i henhold til Google. Det blev temmelig hurtigt evident for mig, at den data jeg gennemgik var temmelig abstrakt. Ydermere var det ikke et fjernt blik jeg ikke kendte – det dukker altid op når jeg begynder at fortælle om geografiske søgedata.

Det fik mig til at tænke..: “Hva hvis jeg rent visuelt kunne mappe målgruppens søgedata ind på et kort for at gøre visualiseringen og forståelsen af data nemmere?”

Data visualization

So after the meeting I started where everybody would – Google. Now I know that you can find services to add pins to a map, but sadly, there are no software easily available that offers geo mapping if you want to add a second dimension.

Strakt efter mødet startede jeg hvor alle andre ville, Google. I dag kan jeg meddele at der er services som kan tilføje pins til et kort, men desværre er der ikke nogen nem tilgængelig software som tilbyder geo mapping hvis der skal sekundære dimensioner på dine data (omend jeg er sikker på eksempelvis Tableau kan gøre det).

Derfor byggede jeg mit eget setup.

Jeg havde flere gode idéer men i sidste ende gik jeg med en løsning til at bruge koordinater sammen med sekundære variable til at populere mine kort med vores data. Det tog ikke mere end en times tid i Excel før jeg havde et fuldt funktionelt system til at geo mappe enhver type data direkte fra Excel.

Hvorfor visualiseringer er så vigtige

Data er fantastisk. Men data i kolonner og rækker er ikke lige så nemt at dechifrere, overskue og kommunikere. Det gælde både ift. kunder men også internt i organisationer. Netop derfor er data analyse og visualisering af data en vigtig kunst – at tage kompliceret data og kunne vise og forklare det på en måde så budskabet går rent hjem.

Geo mapping af potentiale

Vi kunne, oplagt, starte med at mappe den månedlige søgevolumen fra rundt om i landet. Det viser os hvor i landet folk søger efter en specifik service eller et specifikt produkt. I dette eksempel bruger jeg en fiktiv RFQ (Request For Quotation) som fokuserer på fysioterapeuter og kiropraktorer som eksempel.

Herunder ser du eksempelvis hvor i Danmark der er størst efterspørgsel (i Google) efter fysioterapeuter. Jo større en bobble desto flere mennesker søger i det område.

Geo mapping of potential

Vi kan ydermere tilføje en sekundær dimension. Hvor efterlader vi potentiel trafik og vigtige markedsandele på bordet? Når vi ved hvor mange mennesker som søger efter et produkt eller service, samt hvor i Google vi rangerer, så kan vi med en fin margin estimere/beregne mængden af trafik vi får (alternativt skal man lave et lidt større data arbejde ift. Analytics fra Google Analytics eller Search Console).

Herunder har vi stadig beholdt mængden af potentiel trafik, men tilføjet en sekundær variabel, nemlig en fyldt farvet cirkel som illustrere hvor stor en del af den potentielle trafik vi får i dag i det pågældende område/by.

Data mapping of our SEO efforts

Ovenstående er super fedt fordi det tydeligt illustrerer hvilke byer som mangler lidt SEO kærlighed. Skalerer man dette op kan man finde lande eller regioner som ikke performer som ønsket – dét er sindssygt fedt.

Hvad hvis der er forskelle i efterspørgsel inden for ens vertikal? Hvis vi arbejder videre med vores ‘behandler-vertikal’ så kigger vi jo på kiropraktorer og fysioterapeuter.

Herunder har jeg kortlagt hvor i Danmark der er efterspørgsel efter fysioterapeuter (orange) og kiropraktorer (blå).

Geo mapping of categories

Nu har vi helt åbentlyst noget interessant data for en SEO specialist. Men hvordan kunne man derudover forestille sig, at det her kunne bruges i resten af en organisation?

Benchmark dine salgsdata mod søgeadfærden

SEO har en stor begrænsning. Hvis folk ikke søger og dermed aktivt efterspørger dit produkt eller service i by X så er det ganske vanskeligt at nå ud til disse mennesker – i hvert fald i Google.

Forestil dig, at vi benchmarker vores salgsdata med søgeadfærden i markedet. Det ville gøre det muligt for os at finde områder i landet, hvor der potentielt er stor efterspørgsel (baseret på salg) efter vores produkt, men der er ikke særlig mange søgninger i Google. Sådan et område burde have gode forudsætninger for at performe godt ved annonceringer på andre kanaler.

Note: Vær opmærksom på at det ikke er allerede eksisterende marketing aktiviteter som skævvrider billedet.

Sales around the country

Vi har identificeret nogle områder hvor der er stor efterspørgsel, men ganske lav volumen af søgninger i Google. Vi må finde andre måder at nå disse købelystne mennesker.

Programmatic & displat

Hvis du har et programmatisk display spor kørende, ville dit team kunne justere jeres budgivning i henhold til geografiske områder. Det er en valid hypotese at et højere bud ville være en lukrativ forretning i de identificere områder. Undlad at antage det – test det.

Geografisk målretning på Facebook

Områdespecifik Facebook annoncering er ganske simpelt. Placer en pin i et område med mange salg men lav søgevolumen. Endnu en valid taktik som bør testet.

Target an area with Facebook Pins

Optimer dine direct mail og outdoor budskaber

Hvis du bruger breve i din markedsføring, som flere større kunder fortsat gør, så kan det her hjælpe dig til at forstå hvor i landet du skal promovere henholdsvis din service ift. fysioterapeuter og kiropraktorer eller [indsæt dit produkt] og [indsæt dit produkt]. I Danmark får man gennem ConZoom rigtig fornuftig data på de mennesker man skriver ud til, men sådanne geografiske forskelle vil kun nogengange være repræsenteret. Vores Google data kan således assistere denne kanal.

Hvor skal der åbnes butik

Afhængig af din branche og forretningsmodel så kan denne type data potentielt hjælpe med at identificere områder i landet hvor du burde have åbnet en butik. Denne data kan, af åbenlyse årsager, ikke med nogen form for statistisk sikkerhed sige om der er vil være kunder og godt salg i et området. Til gengæld er det bestemt god data at have til rådighed hvis alternativet er mavefornemmelser.

Tilføj dine lokationer på kortet og identificer hvor i landet man måske burde åbne næste gang.

Where to setup shop

Forstå hvor du kan spare på Adwords

Should you buy Adwords on keywords you rank well for? Some Adwords specialists recommends not to buy Adwords on a keyword if you rank top 3 for example. As my colleague, Martin Meier, Head of Search at QUISMA, also pointed out that there rarely is a great reason not to advertise and get organic traffic at the same time, if it is a relevant profitable keyword.

Bør man købe Adwords på søgeord hvor man rangerer godt organisk? Nogle Adwords specialister anbefaler at man ikke køber ind på Adwords hvis man eksempelvis rangerer i top 3 i forvejen. I mine øre lyder det helt fjollet.

Der er jf. de analyser jeg har set kun én god grund til hvorfor man ikke skal købe Adwords på et søgeord samtidig med at man får god organisk trafik (hvis ellers søgeordet er relevant og profitabelt).

Det er budget. Hvis man skal holde sig inden for et restrikteret budget og optimere helt i bund.

Gå for maksimum volume

Der er lavet flere SEM og SEO eksperimenter hvor man faktisk oplever en synergieffekt når man både ranker organisk og annoncer. Selvom jeg sagtens kunne forestille mig det modsatte, altså at de kannibaliserer en smule, betyder det ikke at der ikke er fornuft i begge dele – selv hvis den marginale ROAS skulle falde så stiger omsætning med en positiv ROAS.

Tilfredsstille stakeholders

Hvis du var en af de virksomheder jeg nævnte først i indlægget, så har du en opgave i at tilfredsstille dine lokale stakeholders. Hvis du får 100% af din trafik fra 10 ud af 30 byer, så er der sandsynligvis nogle knap så engagerede stakeholders i de sidste 20 byer.

I tilfælde af begrænsede budgetter eller knap så lukrative markeder (som alligevel skal have lidt kærlighed) kan toolet vise dig hvor i landet din SEO sørger for trafik, og hvornår du er nødt til at have gang i dit Adwords budget. Derudover får du et overblik til prioritering af din lokale indsats, hvis dit budget ikke er uendelig dybt.

Vigtige takeaways

Der kunne potentielt være mange takeaways fra dette indlæg, men jeg ser specielt to vigtige pointer.

Den første er at lige gyldigt hvor eller hvad du arbejder med, så er du nødt til at gøre din data nem at dechifrere og forstå for andre. Man er mere tilbøjelig til at støtte ideen hvis man forstår dataen og logikken bag.

Det andet er at tænke, hvor kan den data og indsigt jeg sidder med bruges? Hvem kunne gøre deres arbejde bedre hvis de havde den her data?

Alene i dette indlæg kom jeg lidt omkring hvordan en forståelse for søgeadfærden i et marked potentielt kan hjælpe både Adwords, Paid Social, valg af lokation, outdoor marketing og direct mail foruden at være af kæmpe værdi for selve SEO afdelingen. Vi skal tænke bredere og mere omnichannel orienteret hvis der skal skabes bedre synergier på tværs af kanaler.

P.S. Jeg bruger én virksomhed, én branche og ét land som eksempel i det her indlæg, men man kunne have gjort det med alt fra Singapore, hele Europa eller 7 udvalgte stater i USA.

[Total:0    Gennemsnit:0/5]
Christian Højbo Møller

Christian Højbo Møller

Christian er CMO i sin start-up Candidlab som i dag er ekspanderet til 11 lande. Han har tidligere været Lead- og Senior Konsulent i verdens største mediebureau gruppe, GroupM. Samt arbejdet med spændende kunder som HBO, Ford, Just-Eat og Toyota.

Connect på LinkedIn eller send en besked.

Få fede marketing værktøjer gratis nu

Vil du have en række unikke værktøjer til marketing, growth og SEO? Det koster ikke noget, og du vælger selv om du vil modtage fremtidigt content fra mig. Hop ind og få din bonus nu.

Andre spændende artikler

KPI Dashboard

Identificer din North Star KPI og få mere succes og growth i dine teams

KPI’er og målsætninger er altafgørende for at forventningsafstemme, motivere dine teams og måle på effekten af jeres væksttiltag.
Læs mere →
Track offline konverteringer

Track dine fysiske salg digitalt og indfri din virksomheds potentiale

Du SKAL vide hvilke digitale initiativer som resulterer i salg og omsætning for at slå dine konkurrenter på sigt.
Læs mere →

Har du et spørgsmål eller en kommentar?