Track dine fysiske salg digitalt og indfri din virksomheds potentiale

Du SKAL vide hvilke digitale initiativer som resulterer i salg og omsætning for at slå dine konkurrenter på sigt.
Track offline konverteringer

Har du en seriøs online- og digital strategi, men ingen mulighed for at tracke dine salg fordi de sker offline efter en række møder?

De fleste B2B virksomheder, konsulenthuse, rådgivere og selvstændige har ikke rigtig e-commerce transaktioner. Det handler derimod om at tiltrække og kvalificere potentielle kunder (leads), som en sælger eller account ansvarlig dernæst kan lukke som kunde.

Hvordan ved du så, hvilke af jeres digitale initiativer der er lukrative, og hvilke der er en ubehagelig underskudsforretning?

I dag er det ét stort gætværk for de fleste virksomheder. De fleste ved præcis hvilke kanaler der skaffer dem leads. Det bør man også vide.

Desværre, har meget få organisationer styr på hvorfra de leads der ender med at konvertere, og bliver til store kunder, kommer fra.

Det er rimelig træls. I sidste ende handler det om omsætning, indtjening og bundlinje – ikke e-mails og leads.

Gæt hvor salget kom fra
Kan du mon gætte hvor dine salg kommer fra?

I dette indlæg vil jeg vise hvordan man på ganske kort tid kan begynde at opsætte sporing af offline salg tilbage til den digitale kunderejse.

Vigtigheden af data og tracking

Pareto princippet

Det er langt fra sikkert, at 100 leads fra Facebook Lead Ads har samme værdi som 100 bloglæsere der efter at have læst et par gode blogindlæg signede sig op til at blive kontaktet af jer.

Det er vigtigt at forstå, at et lead ikke bare er et lead. Slet ikke når det gælder B2B hvor det i mange tilfælde er ganske få, men store kunder som afgører om året bliver en succes eller en fiasko. Kunder ift. omsætning følger ofte pareto princippet.

Hvor hopper kæden af?

Det er meget normalt, at man i ens CRM kan spore kunden. Problemet er at man ikke ved hvorfra eller hvordan deres adfærd så ud inden de blev indskrevet i CRM systemet.

Det er således alfa og omega, at få opsat tracking der binder de fysiske offline salg sammen, både med jeres CRM, men også den forudgående brugeradfærd som typisk bliver tracket i Analytics.

Track dine offline salg til online

Der er mange måder at angribe offline tracking på i dag. Nogle metoder er dårligere mens andre er mere elegante, hurtigere, sikrer og bedre.

Kriteriet for succes i denne kontekst er at finde en løsning som passer til din virksomhed. Der er kæmpe forskel på kravene for et konsulenthus med 100 salg om året og en detailvirksomhed med 100 salg på en god time.

Dette indlæg har fokus på virksomheder med færre større salg. Se med herunder, hvordan du kan tracke dine offline salg i dag.

Tweak din eksisterende kontaktformular

CID er en forkortelse for Client ID. Dette begreb er altafgørende for din tracking i Google Analytics. CID er det som binder alle de “ting” en bruger gør på dit site sammen.

Når en bruger udfylder en eller anden form for kontaktformular, så skal disse leads først og fremmest sendes ind i jeres CRM systemet. Men derudover kunne i sende de nye leads ind i Google Sheet ifb. offline salgs tracking:

Indsamling af leads
Eksempel på dataindsamling fra leads (bemærk CID).

Som det fremgår af skærmbilledet ovenfor så kunne man eksempelvis opsamle fornavn, efternavn, rolle, virksomhed, email og GDPR accept. Derudover noterer vi datoen samt brugerens Analytics Client ID, som vi finder i GA cookien.

Sådan identificerer du brugerens CID

Det er faktisk relativt nemt at få brugerens client ID. Det lille stykke javascript, som du ser herunder, kan enten indsættes i Google Tag Manager eller bruges af en udvikler i sin kode.

function(){
try {
    var tracker = ga.getAll()[0];
    return tracker.get('clientId');
  } catch(e) {
    return "n/a";
  }
}

Koden tager et kig i brugerens Analytics cookie, aflæser CID og dernæst kan den blive sendt med ind i CRM databasen samt regnearket hvis ønsket.

De tekniske aspekter forklares yderligere senere i indlægget.

Send de fysiske salg ind i Google Analytics

Du kan få det regnearket til det system jeg viser her i indlægget gratis lige her. På den måde kan du tage alt hvad jeg gennemgår, tilpasse det og bruge det direkte i din egen forretning – hurtigst muligt.

Når du har én fane med alle dine kontaktformular leads, så kan du bruge fanen transaktioner når et lead bliver til en kunde. Nu antager vi, at Coloplast har købt for 25.000 kr. konsulenttimer.

1. Vælg den rigtige bruger og virksomhed.

Vælg brugeren

Emailen [email protected] tilhører Mohammed Nielsen fra Coloplast. Når du senere sender denne transaktion ind i Google Analytics, så vil den blive hægtet på hans sessioner, og du vil derefter kunne se hvilken digitale rejse han har haft inden og i forbindelse med at udfylde jeres kontaktformular.

2. Indtast transaktionsstørrelse (eksklusiv moms)

Denne sum bliver indsendt til Google Analytics, og du vil senere kunne se hvilke trafikkanaler online som faktisk generer leads der bliver til reel omsætning.

3. Indtast eventuelle forsendelsesomkostninger.

Hvis det er en leverance af fysiske produkter, så kan du, hvis du har lyst, indtaste de forsendelsesomkostninger som kunden har betalt. Det er typisk mere relevant for webshops og lignende med mange små salg, hvor fragt er meget aktuelt.

4. Vælg den rigtige valuta.

Vælg valuta

Det er naturligvis vigtigt, at du får sendt ordren ind i Google Analytics med den rigtige valuta. Det er ligegyldigt hvad din Analytics konto er opsat til – hvis bare du vælger rigtig i denne dropdown menu, så konverterer den beløbet automatisk.

5. Vælg affiliering

Det ville være fandens interessant, om ét år når jeres digitale strategi skal revideres og optimeres, at kunne se hvilke kanaler der driver salg inden for specifikke kategorier af produkter og ydelser.

Vælg affiliering

Google kalder det affiliering. Pointen er ganske simpelt, at denne affiliering er en måde at segmentere din forretnings omsætning.

Hvis man var et forsyningsselskab kunne det være i typer af leverancer som opsætning, løbende service, konsulenttimer og produkter. Hvis man driver et digitalt marketingbureau kunne det være SEO, SEM, Paid Social, Programmatic, Amazon og så videre.

Det gør det muligt for jer, at se hvilken type besøgende der resulterer i omsætning inden for forskellige dele af jeres forretning.

Det er valgfrit, men kan anbefales. Du kan ændre i hvilken segmentering du ønsker at implementere i ‘setup’ fanen.

6. Indtast ordre ID

Hvis i internt i jeres organisation har ordre ID’er som har en vigtig betydning, så kan du indtaste den her.

Alternativt, så generer værktøjet automatisk en ordre ID baseret på et tilfældigt otte cifret tal og køber virksomhedens navn. Det ville i dette tænkte eksempel være “Coloplast – 19841123”.

Det åbner muligheden for, på sigt, at kunne se samtlige ordre fra Coloplast i Google Analytics. Altså alle de services, ydelser og/eller produkter de har købt.

Formålet er ikke at Analytics skal være et regnskabssystem. Men disse data er aktuelle for jeres digitale strategi, hvorfor koblingen er super vigtig.

7. Send transaktionen til Google Analytics

Når de 4 obligatorisk inputs (bruger, sum, forsendelse og valuta) er korrekt valgt og udfyldt, så bliver knappen “Send transaktion til Google Analytics” synlig.

Automatisk generering af link

Vælg gerne affiliering hvis relevant og tjek gerne dine data igennem for fejl før du sender dem afsted.

Når du klikker på det link, som værktøjet automatisk genererer, så vil transaktionen blive registreret i Google Analytics og hægtet på de sessioner på dit website som den valgte bruger har haft. Det er rimelig smart.

Ekstra: Fravælg moms

Moms fravalg

Der har været en forespørgsel fra en kunder. Hun ønskede at kunne fravælge moms, og det er såmænd ikke noget problem. Det er nu integreret.

Optimer din digitale marketing

Specielt B2B virksomheder har i mange år været afhængige af at analysere på trafik og leads. Det er også en udmærket proxy for salg og omsætning, men data skal være bedre og der skal trackes klogere.

Man skal kunne tracke offline salg tilbage til sin digital annoncering i 2019 og fremover, hvis man skal være konkurrencedygtig.

Når det er gjort, så kan du se ting som hvad en gennemsnitlig besøgende er værd for dig. Samt hvad en gennemsnitlig bruger som lander på X, Y eller Z er værd – ergo hvad kan du, eller dit marketing team, tillade sig at betale for en ny gennemsnitlig besøgende.

Derudover hvilke kanaler som i sidst ende resulterer i fysiske salg. Du kan dermed tilpasse dine budgetter og din indsats pr. kanal i forhold til ROI.

Derudover hvilke af dine produkter eller ydelser (landingssider) der ikke bare skaffer dig mange gode leads, men faktisk resulterer i omsætning.

Tilbage til pareto princippet, så kan der potentielt være en stor diskrepans mellem leads og faktisk omsætning fra kampagne til kampagne og kanal til kanal.

Disse skærmbilleder er fra en affiliate forretning, men du vil få samme overblik. Det vil hjælpe dig med at beslutte strategien om hvor i skal intensivere jeres indsats og hvor det ikke giver mening at spilde ressourcer længere.

Den anbefalede proces

Der er mange måder at implementere dette framework på, men herunder vil jeg give min anbefaling til dem som umiddelbart ikke tracker fysiske salg i forvejen.

Alle dine nye leads skal lande både i dit CRM samt Google Sheet.

Måske går sælgerne i gang med at få lukket et salg med kunden. Alternativt så har i noget marketing automation som modner jeres leads inden en sælger skal på banen.

Uafhængigt af jeres salgsproces, så skal i, når der er lukket en kunde, finde det respektive lead fra køber-organisationen og sende en transaktion ind i Google Analytics ved hjælp af værktøjet gennemgået her i indlægget.

Opdel ordren baseret på segmentering

Hvis en kunde eksempelvis køber produkter for 40.000 kroner, betaler 15.000 i opsætning og underskriver en løbende serviceaftale på 10.000 så vil jeg anbefale at deres du sender tre transaktioner ind i Google Analytics.

Indsend en transaktion til Analytics for hver segmenterbar ordre.

Det giver dig mulighed for at se hvilke kanaler der leder til salg af specifikke ydelser, produkter og lignende.

Man kan godt indsende en mere detaljeret opdelt ordre med flere items på én ordre, men det bliver noget mere langhåret, og for langt de fleste virksomheder som arbejder med offline salg, så er det klart vigtigste bare at komme i gang.

Du kan læse mere om Google Measurement Protocol her. Du kan også blive klogere på denne type tracking i mit indlæg omkring Affiliate Tracking i Google Analytics.

Start med at opdatere setup fanen

Når du åbner værktøjet eller bruger dele af det i dit setup, så husk at opdatere setup fanen.

Start med setup
Indtast dit GA ID i formattet “GA-12345678-1”.

Som det fremgår af skærmbilledet, så er det her du først indtaste den ønskede ID’et for den ønskede Analytics konto. Derudover kan du indtaste den segmentering du ønsker at benytte.

Overvej din attribuering

Når man arbejder med Google Analytics så er standardindstillingen at den sidste kanal får hele æren for salget. Det er meget sjældent retvisende – specielt når der er tale om større B2B ordre hvor man ofte har kigget på udbydere på markedet i en periode.

B2B er sjældent impulskøb og det medfører en længere kunderejse hvor attribuering (ikke last click) er endnu vigtigere.

Til gengæld er avanceret attribuering mega svært, hvorfor jeg vil anbefale dig at vælge en af de attribueringsmodeller som Google stiller til rådighed.

Herunder kan du se hvilken forskel det gør om man bruger sidste interaktion (last click) eller positionsbaseret.

Attribuering i Analytics
Den potentielt “sande” omsætning fra organisk og betalt trafik fra Google er altså omkring 200.000 kroner mere end attribuering med sidste interaktion.

Positionsbaseret er en model som ofte attribuerer i nogenlunde samme stil som en datadrevet attribuering (kræver en Analytics 360 suite til $150.000 om året at se det) baseret på algoritmer.

Halfdan Moth Timm har gjort sig samme erfaring via Facebook Analytics datadrevne attribuering.

Derfor vil jeg umiddelbart anbefale positionsbaseret attribuering. Afhængig af kunderejsens længde, så ville jeg vælge et sted mellem 30-40-30 og 40-20-40. Det bør give dig et billede af hvor din omsætning kommer fra der er meget tættere på sandheden.

Opsummering

Der er forbavsende få virksomheder i Danmark der lykkes med at binde deres offline salg sammen med deres indsats online. Det er en skam.

Den ekstra data og indsigt man får, giver et kæmpe optimeringspotentiale som bare venter på at blive indfriet.

Google Measurement Protocol giver mulighed for at sende transaktioner direkte ind i Google Analytics og det simple lille værktøj jeg har sat op kan hjælpe din virksomhed med at komme i gang og teste det hurtigst muligt.

Der er en række mere avancerede tracking setups som i kan overveje i fremtiden, men dette system kan forhåbentlig give lidt indblik i hvordan et sådant setup kan se ud samt hvad i som virksomhed vil få ud af det.

Hvis du kender en virksomhed med offline salg som bruger meget krudt på online markedsføring, så del artiklen med dem, så de kan komme i gang med bedre tracking.

Alternative metoder

Google har i en årrække haft mulighed for offline conversion tracking, men det er ikke særlig smart og uploader til Google Ads – ikke analytics. En anden løsning de har er understøttelse af Salesforce status som en trackbar konvertering.

Facebook har også et offline tracking setup, som med Facebook Analytics måske er blevet mere interessant. Det er til gengæld langt fra et hurtigt nemt fiks for virksomheder, og kræver bestemt et indlæg for sig samt flere udviklingsressourcer.

Dette indlæg har fokus på “get off the ground”!

Det setup der gennemgås overfor er i min optik væsentlig nemmere at implementere, giver fine muligheder for segmentering, nuancer i ordrer og smider dine offline salgsdata ind i Google Analytics.

[Total:2    Gennemsnit:4/5]
Christian Højbo Møller

Christian Højbo Møller

Christian er CMO i sin start-up Candidlab som i dag er ekspanderet til 11 lande. Han har tidligere været Lead- og Senior Konsulent i verdens største mediebureau gruppe, GroupM. Samt arbejdet med spændende kunder som HBO, Ford, Just-Eat og Toyota.

Connect på LinkedIn eller send en besked.

Få fede marketing værktøjer gratis nu

Vil du have en række unikke værktøjer til marketing, growth og SEO? Det koster ikke noget, og du vælger selv om du vil modtage fremtidigt content fra mig. Hop ind og få din bonus nu.

Andre spændende artikler

backlinks SEO

3 Afgørende facts om backlinks som 95% af alle SEO specialister overser

Ganske få der arbejder med SEO har, som jeg oplever det, forstået disse grundlæggende facts om links. Nogle få har internaliseret det,…
Læs mere →
KPI Dashboard

Identificer din North Star KPI og få mere succes og growth i dine teams

KPI’er og målsætninger er altafgørende for at forventningsafstemme, motivere dine teams og måle på effekten af jeres væksttiltag.
Læs mere →

Har du et spørgsmål eller en kommentar?