Identificer din North Star KPI og få mere succes og growth i dine teams

Data er på alles læber, og nu hvor det meste data er tilgængelig i realtid, stiller det en række nye krav til ledere, teams og medarbejdere.

Dette indlæg vil (gennem nedenstående) vise dig hvordan du finder dine KPI’er, opsætter meningsfuld rapportering, effektmåling, visuelle dashboards, integrerer målestokken hos dit team, finder din North Star Metric og sætter bedre mål.

• Hvad er en KPI?
• KPI Eksempler
• Rapportering og effektmåling
• KPI Marketing Dashboard
• Afstemning med teamet
• North Star Metric
• SMART Modellen

Hvad er en KPI?

KPI (Key Performance Indicator) kan oversættes til afgørende performance indikator. Definitionen af en KPI er et nøgletal eller metrik som spiller en afgørende rolle for din, dit teams eller organisationenss succes.

KPI Eksempler

Man kan ikke sætte universelle regler for gode og dårlige KPI’er. Til trods for at der ikke er universelle regler, så er der alt for mange virksomheder som fejler i processen med at identificere og udvælge de rigtige KPI’er.

Det er, som illustreret ovenfor, en god idé at forstå tragt-lagene fra plan til proces, rækkevidde, performance proxies, performance og økonomisk vækst.

• Rækkevidde, som reach af en video kampagne, kan være et udmærket kampagne KPI, hvis formålet eksempelvis er brand awareness. Optimalt ville man gerne vide hvilken økonomisk effekt kampagnen har haft, men det kan være utrolig vanskeligt at måle. Hvis man kan, bør man.
• Rækkevidde, som reach af en annonce, er en utrolig dårlig KPI hvis det reelle formål med annoncen er at skaffe nye kunder og salg på shoppen.

Som udgangspunkt er det positivt, hvis du kan binde effekten af dine opgaver, tiltag og optimering så tæt til økonomien i forretningen (bunden af tragten) som muligt. Det er dog ikke altid muligt.

Derudover er det vigtigt at forstå at hver afdeling, team og person i teorien kan have hver deres KPI’er at koncentrere sig om. Det er en proces, som typisk er top-down fra bestyrelse til direktion til afdelinger og mellemledere.

For at økonomichefen og bestyrelsen er glade skal virksomheden opnå et vist afkast (forrentning) på egenkapitalen. Altså sikre at investorerne/ejerne får en økonomisk gevinst ved at have penge i firmaet.

Det mål når bestyrelsen imidlertid kun hvis marketing formår at opnå en CLV (customer lifetime value) der er højere end CAC (customer acquisition costs). Det sker kun hvis produkt teamet har styr på deres churn rate.

Nogle afdelinger og teams har isolerede mål, men de fleste arbejder med én variabel i det større regnestykke. Basalt set at forøge omsætning, minimere omkostninger og levere en god bundlinje.

Derfor er KPI’er super afgørende

Du vil efter dette afsnit have en bedre forståelse for, hvorfor KPI’er er afgørende for at have en effektiv intern proces. Det inkluderer rapportering, effektmåling, benchmarking, dashboards, motivation, forventningsafstemning og målsætning.

Rapportering og effektmåling

Når du har identificeret de vigtigste KPI’er for dig, dit team eller din organisation er det vigtigt at du gør det nemt at overvåge dette nøgletal.

Alle internt bør have adgang til udviklingen i de vigtigste KPI’er.

Det er således vigtigt, at du opsætter processer omkring rapportering og effektmåling som relaterer sig specifikt til disse essentielle metrikker.

Hvordan ved vi om det går fremad? Find det rigtige benchmark.

Hvad betyder benchmark?

Benchmark bruges ofte inden for finans om en grundig sammenligning af virksomheder. Men ordet benchmark referer universelt til et sammenligningsgrundlag. Det kunne være et nøgletal til at sammenligne vores marketing performance med en anden virksomhed, vores branche eller et tidligere stadie.

Bryd målet ned i mindre bidder

Hvis målet er at 100.000 ordre i 2019 vil jeg bestemt anbefale, at man fulgte udviklingen nøje, uge for uge. Men hvordan gør man det?

Én mulighed er at sige 100.000 fordelt over 52 uger = 1.923

Det er typisk en god start, men dertil kan en simpel salgsmodellering baseret på data fra 2018 og 2017 gøre jeres forecasts mere præcise. Det handler om at identificere mønstre i hvilke faktorer – som måned, dag på måneden, marketing spend, vejret eller konkurrenters investering i marketing påvirker salget. Det er en såkaldt salgsmodellering.

Salgsmodelleringer kan være simple og tage 10-15 timer eller tage flere hundredevis af timer og koste mange hundrede tusinde fra dygtige data science konsulenter. Det afhænger af behov og ressourcer.

Hvordan finder man det rigtige benchmark?

Mange virksomheder har udsving fra ugedag til ugedag, andre har sæsonudsving i specifikke måneder. Andre virksomheder er afhængige af vejret, økonomien eller helt specifikke højtider.

Næsten alle virksomheder har noget sæsonudsving.

Derfor er som udgangspunkten god idé at sammenligne med samme tidspunkt eller periode sidste år. Hvis du kigger på et kortere interval, så sammenlign altid hele uger (begge perioder bør i hvert fald indeholde samme ugedage).

En større salgsmodellering vil afsløre hvad der, udover jeres marketing, påvirker jeres salg. Det kunne, som tidligere nævnt, være solskin og konjunkturer.

KPI Marketing Dashboard

Den transformation, som der er brug for i det fleste virksomheder kræver en kraftig intervention. Det rækker ikke bare at beslutte sig for en KPI eller to.

Det at ændre mentaliteten i et team eller en hel afdeling kræver change management. Uden at det skal handle for meget om ledelse, så sker en team transformation ikke, bare fordi lederne i dag besluttede at Customer Acquisition Cost er den nye KPI.

Du er nødt til at tydeliggøre målet og processen samt skabe transparens.

Det forkromede overblik

Herunder er et eksempel på et dashboard som giver et relativt simpelt, men meget brugbart overblik.

Alle kanalerne bliver visualiseret, så man forstår at hver og en medarbejders arbejde kontribuerer til det samlede resultat. Derudover kigger denne virksomhed på 2 marketing KPI’er nemlig besøgende og konverteringsrate, som tilsammen giver dem client leads (som visuel præsenteret i conversions diagrammet).

Det dashboard kunne passende være omdrejningspunktet for et månedligt statusmøde for hele marketing teamet.

Fokuserede dashboards

Derudover ville det gå hånd i hånd med mere specialiserede dashboard som det Adwords overview du ser herunder:

Her kommer der nogle flere nøgletal på banen, og der analyseres lidt mere i dybden. Tallene og visualiseringerne er nok til at diskutere på et strategisk niveau hvorfra væksten kommer, skal komme eller udebliver.

Derudover kunne man næppe forestille sig, at den adwords ansvarlige skal stå på mål for den samlede mængde leads. Derimod ville hun rapportere på antallet af client leads og den gennemsnitlige cost per lead.

Hvis hun kan sænke cost per lead og/eller hæve client leads så kan man simpelthen ikke bede hende om mere. Det er pointen med gode KPI’er.

Bemærk: Hvis cost per lead var uændret, men client leads var faldet så er performance blevet dårligere i den periode. Her er det vigtigt man kigger på nogle proxy nøgletal. Det kunne eksempelvis skyldes færre søgninger (altså sæsonudsving) eller faldende impression share fordi konkurrenterne har øget deres budget og maksimale CPC.

Bare fordi en KPI forværres er det ikke nødvendigvis et tegn på dårligt arbejde,  men det betyder per definition at organisationen er dårligere stillet nu end før.

Forventningsafstemme med teamet

Forrige afsnit givet et eksempel på et rapporteringsflow der kunne være mellem en adwords specialist og den hovedansvarlige for marketing i organisationen.

Forventningsafstemning er i den kontekst alfa og omega. Hvis man ønsker at stille krav til andre, skal man først og fremmest gøre det klart hvad der måles på og dertil hvilken vækst eller optimering man forventer den periode.

For det andet er det vigtigt, at vedkommende køber ind i visionen, målet og tager ejerskab over målene og sine KPI’er. Dette opnås oftest bedst, hvis målet sættes gennem dialog fra begge sider af bordet.

Slutteligt er det vigtigt, at hvert eneste medlem af teamet kan svare på:

1) Hvad er teamets overordnede mål?
2) Hvorfor er det overhovedet vigtigt?
3) Hvordan bidrager jeg til at vi når vores mål?

Hvis ikke de kan svare på disse spørgsmål, så er der et ledelsesproblem.

Målsætninger og motivation

Det er langt fra alle som er drevet af mål, tal, karriere og succes. Til gengæld vil alle gerne bidrage til fællesskabet og gøre et godt stykke arbejde.

Når man skærer ind til benet og får oplært en kultur hvor rapportering er et grundvilkår, så bliver arbejdspladsen typisk mere dynamisk. De fleste kan godt lide at vide hvad der forventes af dem, hvilke mål de skal nå, hvorfor deres arbejde er vigtigt og præcis hvad de bidrager med til virksomhedens succes.

Disse værdier er svære at give medarbejdere uden struktur, KPI’er, målsætninger, rapportering og forventningsafstemning.

Men når dette lykkes, så giver det fornyet motivation.

Find din North Star Metric

Mange succesfulde moderne virksomheder, som har oplevet en utrolig vækst, har haft stor gavn af at definere en såkaldt North Star Metric (nordstjerne).

Denne metrik er med andre ord den altoverskyggende styrepind til at sætte retningen, og definere hvorvidt virksomheden går i den rigtige retning.

Forskellen fra en KPI

Det interessante ved North Star Metrics er at det skal integrere og formidle den kerneværdi som virksomhedens produkt skaber for kunderne.

Det handler altså ikke ene og alene om vækst og økonomi, men derimod om hvilken metrik der skal optimeres for at organisationen på lang sigt har udfyldt sin rolle, skabt værdi for kunderne og bevaret sin berettigelse på markedet.

Selvom denne metrik ikke nødvendigvis relaterer sig direkte til økonomi, så er din North Star Metric en central del af det at arbejde med Growth Marketing.

Hvordan finder jeg min North Star Metric?

Du skal finde den metrik som kan forene langsigtet tilfredsstillelse af organisationens vision og økonomiske mål samtidig med at det leverer kerneværdien af jeres produkt til kundens problemstilling.

Det er hverken nemt eller 100% muligt i alle virksomheders tilfælde. Specielt fordi nogle virksomheder har så mange forskellige forretningsområder at det ikke er muligt at have blot én North Star Metric.

Case og eksempler

Facebook har et stramt fokus på daglige aktive brugere, hvilket meget sjovt står i kontrast til den konkurrent som de for mange år siden bankede. MySpace havde nemlig koncentreret sig om registrerede brugere, men det var det forkerte nøgletal. Det at drive en social platform kræver interaktioner mellem mennesker og i den forbindelse er selv 10 aktive brugere bedre end 1.000 inaktive.

MySpace valgte en såkaldt ‘vanity metric’ og har muligvis gået mod en falsk nordstjerne i nogle år. Facebook gik mod den rigtige stjerne og fandt vej.

Derudover er det inden for growth aktuelt at tale om hvor langt man skal drive denne metrik for at opnå succes. Facebook opdagede eksempelvis at 7 venner og 10 aktive dage var deres “løftestang” til at vinde brugeren.

Airbnb fokuserer på nights booked, mens WhatsApp fokuserer på antal beskeder en bruger sender. Behandler Match fokuserer på antallet af matches skabt mellem patienter og behandler.

Sæt bedre mål med SMART modellen

Når du har identificeret dine Key Performance Indicators, altså disse kerne metrikker, så kan du begynde din målsætningsproces.

Som det blev forklaret i afsnittet om målsætning og motivation, så er det først når du har identificeret dine vigtigste KPI’er og opsat overskuelig rapportering at du kan bruge det til at forventningsafstemme og sætte nye mål med dit team.

Processen, og rækkefølgen, er i dette tilfælde meget vigtig.

SMART modellen

Man har identificeret 5 elementer som er afgørende for at sætte gode mål for sig selv, sit team eller sin organisation. Det står for specifikt, målbart, attraktivt, realistisk og tidsbestemt, men jeg foretrækker en mere intuitiv rækkefølge:

Kravene er at hver enkelt mål skal være

• Specifikt
• Tidsbestemt
• Målbart
• Realistisk
• Attraktivt

Det er en simpel model som sikrer at de målsætninger der bliver fremsat opfylder de mest basale kriterier. Udover dette kan man arbejde med hvordan man bedst motiverer sine medarbejdere.

Eksempel på et virkelig ringe mål: “Det er et mål at blive en større virksomhed.”

Lad os kigge på kravene:

• Specifikt: Større på hvad? Omsætning? Medarbejdere? Moralsk og etisk? Dertil skal det vurderes hvor meget større? 25% højere omsætning?
• Tidsbestemt: Hvornår skal målet være nået? 2019? 2020?
• Målbart: Hvis man valgte moral og etik, er det så målbart? Man kan i hvert fald måle på omsætning, medarbejdere, bundlinje og antal nye kunder.
• Realistisk: Er det et realistisk mål?
• Attraktivt: Er det et mål som kan motivere dig?

Eksempel på et godt mål: “Målet er at øge omsætningen med 25% for 2019 sammenlignet med 2018.” Det opfylder kravene og er et langt stærkere mål.

Det er bestemt ikke raketvidenskab, men ikke desto mindre kan det være en god idé at løbe de 5 SMART punkter igennem i forbindelse med sin målsætning.

Opsamling

Arbejder med og omkring KPI’er involverer alt lige fra ledelse til kultur, motivationer, ambitioner og forretningens primære drivkræfter. Det er vigtigt for alle organisationer i denne moderne og data-drevne verden at bruge data aktivt til målsætning, rapportering, forventningsafstemning og ledelse.

Mange teams forener sig, finder den røde tråd, sætter sin nordstjerne og når deres mål langt hurtigere med et effektivt tracking og analytics framework.

Business intelligence er i dag en kerneproces for strategi og taktik.