CTR for SEO

Kapitel I

Hvad er CTR?

CTR er en forkortelse for click through rate.

Det benyttes i mange forskellige kontekster. Både i relation til Adwords, SEO, Facebook, Programmatic Video, Display...

Ja, faktisk alle typer af digital annoncering.

Inden for SEO handler det om hvor mange som klikker på dit søgeresultat.

Din CTR, som man også kunne kalde klikraten, udregnes ganske simpelt ved at dividere mængden af kliks med mængden af impressions/visninger du har fået.

Til højre (ovenfor på mobil) kan du se et fedt eksempel fra 2011. Dengang så Google noget anderledes ud og man fik hele 41% af trafikken ved at ligge i toppen. Det gør man kun sjældent i dag.

Hvor og hvordan kan du finde dette magiske tal?

Det eneste sted er i Google Search Console (tidl. Webmaster Tools).

Search Console er et værktøj, som Google stiller gratis til rådighed for alle hjemmesideejere. Hvis du ikke allerede har oprettet en konto og verificeret dit website, så gør det nu! Det er guld værd.

Kapitel 2

Betyder din CTR noget for SEO?

Hvis du får en højere CTR, så betyder det, at der er flere der klikker på dit link og besøger dit site.

Derfor vil det altid være fordelagtigt, at forøge din click through rate, idet det vil gøre at du får endnu mere ud af dine placeringer i Google.

Hvis du eksempelvis tager et søgeord med 2.200 månedlige søgninger. Går du fra at have en click through rate på 6% til 8,5% er din organiske trafik, fra det søgeord, steget med 41,7% fra 132 til 187 besøgende om måneden.

Spørgsmålet er om en højere CTR giver bedre placeringer i Google?

Når du stiger fra position 4 til position 3 i Google, så begynder du at få flere kliks og en højere click through rate. Det skyldes  at jo højere du ligger desto flere kliks får du i gennemsnit. Derfor vil denne stigning i CTR med al sandsynlighed ikke påvirke din placering. Den er helt forventet.

Hvis du derimod får optimeret og hævet din CTR fra 6% til 9% på samme position, så er det meget plausibelt, at det sender et signal til Google om brugerne kan lide netop dit søgeresultat.

Google vil ofte krediteret et så tydeligt signal om brugerkærlighed med en bedre placering. Specielt hvis det søgeresultat, som ligger over dig i Google, får færre kliks end dig.

Det er således vigtigt når du skal arbejde med CTR, at se på din CTR i forhold til din placeringen - lad os kalde det relativ CTR.

Ads, shopping, featured snippets og snack pack

Placeringen af dit søgeresultat i Google påvirker din click through rate.

Det er eksempelvis meget sjældent (omkring 2%), som klikker på 10. resultat i Google, hvis der samtidig er et par top-annoncer. Hvorimod placering 1. ofte får 20-22% af trafikken.

Derudover er der nogle gange 4 adwords top-annoncer, Google shopping, featured snippets og snack pack, som skubber de organiske søgeresultater endnu længere ned.

På mobilen skal man ofte scrolle for overhovedet at kunne se den organiske førsteplads.

Kapitel 3

Hvilken CTR kan du forvente?

Sagen er at der er utroligt mange forskellige muligheder for hvordan et søgeresultat ser ud, som naturligvis vil påvirke CTR.

Hvis vi leger med 10 søgeresultater, google shopping, local snack pack, 1-4 ads og featured snippets, så giver dette 80 forskellige kombinationsmuligheder af søgeresultatet og dermed også en usikkerhed omkring hvilken CTR vi bør regne med.

Forventet click through rate afhængig af placering

Herunder kan du se sammenhængen mellem CTR og din rank i Google.

Kapitel 4

SEO aka. Click Through Rate Optimization

Alle tiltag vi laver for at få mere organisk trafik er et forsøg på at få en højere CTR.

“Jeg troede det hele handlede om rankings?”

Det gør det faktisk ikke.. ikke direkte.

Rankings er en funktion inden for click through rate og ikke omvendt. De eneste to faktorer du skal kende for at kunne beregne kliks/trafik er impressions og CTR. Rankings fortæller dig ingenting i sig selv.

En side kan godt ligge nummer et uden at genere specielt trafik.

Verden hænger naturligvis sådan sammen, at bedre rankings giver højere CTR.

Derfor giver bedre placeringer i Google indirekte mere organisk trafik. Som billedet ovenfor illustrerer, så er click through rate en funktion af din placering i Google samt din relative performance.

Klikraten er dog kun interessant hvis der faktisk er nogen som søger efter de søgeord hvor brugerne klikker på dit søgeresultat.

Men... hvad styrer mængden af søgninger?

Søgninger kunne forklares som en funktion af stimuli og sæson. Det er én måde at sige på, at det er eksterne faktorer som behov, popularitet og alt muligt andet blandet sammen der styrer det. Det kunne også være vejret, som eksempelvis påvirker markedet for take-away og bilvask helt vildt meget.

Store kampagner er undtagelsen

Overordnet set anser jeg det som en utrolig svær, og tilnærmelsesvis umulig, opgave at styre hvad folket søger på i Google.

Men hvis man eksempelvis er et stort forsikringsselskab og kører en stor TV kampagne for cyber security, så er det meget plausibelt, at reklamen øger mængden af søgninger på ens brand samt efter cybersecurity generelt i, og kort efter, kampagneperioden.

Derfor er det indlysende, at for at få mest muligt ud af TV-kampagnen, så skal man optimere sine søgeord og placeringer i Google forud for store aggressive kampagner inden for en produktkategori.

Størstedelen af den gruppe, som bliver stimuleret af en reklame har kun såkaldt “product recall” og ikke “brand recall”. De kan altså kun huske, at nogen har tilbud på erhvervsforsikringer - ikke om det var Alka, Codan, Tryg eller If som tilbød det.

Derfor går de naturligvis på Google og søger generisk efter produktet eller servicen.

I den situation vil man gerne være til stede i Google!

Kapitel 5

Sådan analyserer du din CTR performance

Du vil gerne vide om din nuværende performance er god eller dårlig.

Processen for at identificere din performance starter med at du udvælger et specifikt søgeord. Dernæst finder du det søgeord i Search Console og noterer sig visninger, kliks, CTR og gennemsnitlig placering.

Lad os antage, at du i gennemsnit ligger nr. 6,8, som vi runder op til 7. Dernæst vurderer vi hvor høj konkurrencen og interessen er for søgeordet ift. adwords for at vurdere om vi skal forvente om der ligger en, to, tre eller fire annoncer over søgeresultater i Google.

Nu har du disse tre afgørende datapunkter; CTR, afrundet gennemsnitlig placeringer i Google og, slutteligt, forventet mængde adwords annoncer.

Personligt benytter jeg denne opdeling:

• Over 50% bedre = Awesome
• Mellem 25 og 50% bedre = Good
• Inden for +- 25% = Average
• Mellem 25 og 50% ringere = Bad
• Over 50% ringere = Terrible

Så hvis man i eksemplet havde en CTR på 3,14% så er det 16,88% dårligere ((3,14-3,67)/3,14*100) end den forventede klikrate for den givne placering, hvilket betyder at det er gennemsnitligt.

Når du begynder at få analyseret din CTR på tværs af dine søgeord får du et meget klart billede af, hvor du kan optimere din SEO performance.

Datamængden er afgørende

Mængden af impressions og kliks er afgørende. Hvis 1.000 har set et søgeresultat, så er det statistiske grundlag naturligvis langt, langt stærkere end hvis 14 personer har set et søgeresultat.

Det er med andre ord nødvendigt, at forholde sig til om ens klikrate er retvisende eller et resultat af tilfældighed. Den skal helst være baseret på en vis mængde impressions og kliks alt afhængig af ens placering.

Bare rolig. Det tager CTR analyse værktøjet, som du får senere i guiden, højde for.

Kapitel 6

Tool: Analyser CTR for alle søgeord på én gang

Hvis du er rigtig god, så har du arbejdet med CTR på den måde, som forrige kapitel gennemgår.

Grunden til at det gav god mening at inkludere en guide til manuel beregning, er fordi en bedre forståelsen af processen øger den generelle forståelse for hvad analyseværktøjet giver dig.

For nogle år siden blev jeg træt af den manuelle og tidskrævende proces. Dertil var det fortvivlende hvor lidt overblik og indsigt man egentlig fik.

CTR analysemodellen, som jeg har bygget, gør det hele nemmere, hurtigere og bedre. Du indsætter din data og så laver den alt benarbejdet for dig - med det samme. Det giver dig samtidig mulighed for at korrigere for statistisk sikkerhed, performance og lignende.

Så lad os få dig op at køre med det samme.

Lav din egen kopi af regnearket

Når du har åbnet den skabelon jeg har lavet, så skal du lave din egen kopi af arket. Det betyder du får din helt egen udgave.

Lav din egen kopi, således:

1. Åben det ønskede dokument eller ark.
2. Klik på “fil” i menuen (oppe til venstre) og klik dernæst “lav kopi”.
3. Vælg hvad den ny-kopierede fil skal hedde og hvor på dit Google drev den skal ligge.

Træk data fra Search Console

Hop ind i Search Console (tidl. Webmaster Tool) og find den konto, hjemmeside eller virksomhed, som du gerne vil lave en bulk CTR analyse for.

Åben den rigtige konto og naviger til afsnittet performance.

Klik på  total clicks, total impressions, average CTR og average position, så du får alle de fire datapunkter. Følg dernæst de kliks, som står foreskrevet på billedet ved siden af (ovenfor på mobil).

1. Gå til countries
2. Vælg Danmark
3. Gå til devices og vælg én
4. Gå til queries
5. Download rapport (til Google Sheets)

Hvordan skal du bruge værktøjet?

Hvis/når du har indsat data for både mobil, tablet og desktop, så giver CTR-toolet dig en masse muligheder ud af fra din interessante data.

Start med at gå til fanen insights. Hvis du starter øverst fra venstre, så er der en oversigt over hvor mange af dine keywords, som performer henholdsvis awesome, good, alright, bad og terrible. Grunden til at det ikke giver 1000 søgeord er fordi der ikke er data nok til at bedømme performance for dem alle.

De næste to cirkeldiagrammer viser din fordeling af trafik og impressions på tværs af forskellige enheder (desktop, tablet og mobil).

Den fjerde illustration er din personlige CTR kurve - både en samlet som kigger på på tværs af enheder og hver enhed for sig selv.

Den sidste illustration viser sammenhængen mellem CTR og placering. Husk på, at du kun har din egen data, hvorfor det er relativt sparsomt med mængden af data. Derfor er det ikke altid, at resultatet er meningsfuldt.

Til gengæld kan du oftest se en fin sammenhæng mellem, at de sider som har en god relativ CTR ofte har større sandsynlighed for at ligge i toppen af Google (se eksempel på billedet til ovenfor).

Insights fanen giver dig nogle sjove facts og en overblik over din data, men det er ikke særlig operationelt. Det er i fanen filter at det hele bliver mere konkret.

I filter fanen kan du vælge:

1. Hvilken enhed du vil se (standard: all combined).
2. Hvilken performance du vil se (standard: all of them).
3. Hvor signifikante resultaterne skal være (standard: somewhat).

Herefter finder den de søgeord som passer på disse kriterier, hvilket giver dig mulighed for at se præcis hvilke søgeord du har en dårlig relativ CTR performance på. Det er nemt, hurtigt og giver et vanvittigt godt overblik.

Hvad skal du gøre først?

Jeg vil anbefale dig at starte med de søgeord som performer terrible og dernæst bad.

Det er ikke altid et problem at du performer dårligt på nogle søgeord. Man rangerer ofte på en række søgeord som hverken er en prioritet eller interessante for ens forretning. Dem kan du naturligvis bare gå uden om. De søgeord som du gerne vil til tops i Google på, som performer terrible eller bad, bør du arbejde med - øjeblikkeligt.

Evaluer dernæst dine gennemsnitlige søgeord. Kan du gøre noget bedre? Hvis ja, så arbejd med din CTR.

Når der er gået 3 måneder, vil jeg anbefale dig at køre CTR toolet igen. Evaluer og optimer. Du er (desværre) aldrig færdig.

Kapitel 7

Forstå først intentionen bag søgningen

Det første du skal gøre er at træde et skridt tilbage.

Mange vil øjeblikkeligt begynde at tænke i optimering, løsninger og lignende, men en smule mere analysearbejde kan i mange tilfælde gøre arbejdet nemmere og mere effektivt.

Forstå brugerens intention og behov

Hvad ønsker man at finde i Google når man søger på tøj? sko? forsikring? lån?

Det er langt fra altid åbenlyst og der er næsten aldrig kun et svar. Konteksten og betydningen varierer meget fra søgning til søgning.

Når det er sagt, så er det uendeligt meget nemmere at tolke det konkrete behov ved en søgning som “billige dykkerbriller til børn” end “dykkerbriller”. De kunne i teorien begge lede efter præcis det samme, men vi kan langt nemmere gennemskue behovet i det første tilfælde.

Hvordan man lærer at forstå intentionen?

Lav søgningen og tolk på resultaterne

Hvis du laver en søgning og finder en lang række forskellige resultater, så er det et stærkt tegn på at folk har meget forskellige intentioner bag den givne søgning.

Se eksempelvis se en søgning på “Ali” til venstre (ovenfor på mobil).

De første fire resultater handler om fire forskellige ting.

1. Det første resultat er en shopping platform.
2. Det andet resultat handler om bokseren
3. Det tredje resultat handler om navnet.
4. Det fjerde resultat handler om filmen.

Hvis alle, der søgte på “Ali”, ledte efter information om filmen, så ville toppen af Google være fyldt op med søgeresultater omkring filmen. Det er ikke tilfældet.

Således kan man konkludere, at hvis man er en streamingtjeneste som HBO, og ønsker at konkurrere på søgeordet, fordi filmen er i ens sortiment, så bliver det meget svært.

Størstedelen af de søgende leder nemlig efter shopping platformen, Aliexpress, eller en biografi om bokseren eller information og statistik om navnet. Således vil det være svært at opnå en høj CTR og dermed svært at rangere helt i toppen af Google.

Google analyserer vores brugeradfærd og bruger den i allerhøjeste grad til at optimere søgeresultaterne.

Ved at lave relevante søgninger, har du mulighed for at aflive mavefornemmelser, omkring hvad brugerne søger og potentielt at give dig indsigt til ikke at spilde energi og ressourcer på irrelevante søgninger.

Passer din side ikke med søge intentionen?

Lad os tage et eksempel med søgningen tøj.

Hvis du har en side eller en butik med herretøj, så bliver det tæt på umuligt at komme på side ét på Google. Det vil i hvert fald kræve en meget større indsats end for dametøjsbutikkerne samt de webshops, som har sortiment til begge køn.

Hvorfor hænger det sådan det?

Kvinder søger langt hyppigere efter tøj i Google. Så Google ved godt, at selvom søgeordet er ukønnet (tøj i sig selv indikerer ikke køn), så tilfredsstiller de langt flest ved enten at vise butikker, som tilbyder begge dele, eller butikker med tøj til kvinder.

Hvis man i dag laver en inkognito søgning på “tøj”, så er det disse sider som rangerer i Google:

1. https://www.zalando.dk/toej/ (tøj til begge køn)
2. https://nelly.com/dk/tøj-til-kvinder/tøj/ (side med dametøj)
3. https://www.zara.com/dk/da/kvinde-nyheder-l1180.html (side med dametøj)
4. https://www.magasin.dk/dame (side med dametøj)
5. https://www.miinto.dk/guide-k (side med dametøj)
6. https://www.ginatricot.com/cdk/da/kollektion/se-alt-toj/ccollection-cclothes-p1.html (side med dametøj)
7. https://www.boozt.com/dk/da/toej-til-kvinder/toej (side med dametøj)
8. https://dk.bonaparteshop.com/dametoej/ (side med dametøj)

Bemærk at søgningen ikke specificerer køn. Google ved dog, at størstedelen (ikke alle), der søger på tøj er kvinder. Derfor er side ét, med kun en undtagelse, fyldt med resultater, som linker til dametøj.

Det betyder også, at man som herretøjsbutik ikke vil få nogle kliks fra brugerne, deraf får man en lav CTR, derfor er/ligner man et dårligt søgeresultat i Google øjne, derfor får man ikke en god placering i søgeresultaterne og derfor får man ingen organisk trafik.

Kapitel 8

De 4 veje til optimering af din CTR

Nu har du brugt CTR analyseværktøjet og opdaget at du performer temmelig ringe på nogle søgeord. Derudover har du tænkt over den intention brugeren søger med.

Nu skal du vurdere hvorvidt, der er mulighed for en optimering (hint… det er det næsten altid).

Der er fire ting du kan dykke ned i for at optimere din fremstilling i Google:

Som en alternativ nr. 5 på listen kan du arbejde med din landingsside. Man bør nemlig ikke lyve for sine brugere, hvorfor det i nogle tilfælde kan være fordelagtigt at optimere ens landingsside bedre i retning af den intention, som brugeren udviser.

Optimering af title tag og meta beskrivelse

Overvej eksempelvis om du kan bruge nogle af disse tips:

Tal har ofte en positiv effekt på CTR. Tal er iøjnefaldende og interessante. De får din tekst til at skille sig ud og det er afgørende for din klikrate.

Så, inkluder tal som eksempelvis årstal, rabatprocenter, antal varenumre eller lign. Det kunne eksempelvis eksekveres således:

• 7 Overraskende råd til…
• 2018s bedste oversigt over…
• Vælg blandt 554 forskellige…
• Spar 50% på…

I min optik er det klart vigtigste, at ens title tag er click worthy - altså en overskrift, som folk ikke kan lade være med at klikke sig ind på. Dernæst er det dit contents ansvar at holde den besøgendes opmærksomhed, og at dine besøgende gennemfører de mål du ønsker de skal på dit site.

Disse to ting er dog ikke gensidigt eksklusive, så man kunne godt skrive nogle drøngode title tag samtidig med at man husker at inkludere sit vigtigste søgeord. Personligt har jeg i mange år været fan af denne struktur:

[søgeord] • [bydeform] [tal] [fordel] [call-to-action] »

På den måde har jeg i årevis selv fulgt mange af mine “regler” for gode klik værdige titler.

Hvis man skulle udfylde [variablerne] kunne det så således ud:

Bilforsikring • Få 10% rabat ved online bestilling lige nu »
Game of Thrones • Se alle 5 sæsoner i bedste kvalitet på HBO nu »
Familiebil • Få en gratis prøvetur i alle vores 6 fede modeller »
Parfume • Søg blandt over 100 parfumer og gode mærker her »
Surdejsboller • Få lækre boller på 25 min med denne nemme opskrift  »

Der er tusinde måder at skrive god title tags på. Ovenstående er blot én af dem og den model passer ikke altid. Desuden ville den stoppe med at virke hvis alle adopterede den.

Det handler jo om at skille sig lidt ud. Som man siger: “Same, same… but different”. Forsøg at skille dig ud, uden at det bliver for mærkeligt eller føles fjernt for den søgende.

Hvis du er et almindeligt site, så er det en fed idé at kigge på aggregate rating, hvor dine brugere vurderer dit indhold, services eller lignende. Det er relativt nemt at manipulere, hvorfor Google nogle gange ser bort fra det. Lige så ofte virker det dog upåklageligt.

Dertil kan det for alle typer af sites være en fin idé at overveje, og/eller eksperimentere med brødkrummesti (bare fordi man har det på sit site, betyder det ikke at Google forstår det).

Opnå flere featured snippets

Den sidste løsning for at få en højere CTR, flere kliks og derigennem bedre placeringer er ved at optimere dit indhold mod featured snippets.

Featured snippets er, som det kort står fortalt i begrebsoversigten, når Google fremhæver et specifikt afsnit content som svar på den søgning brugeren lige har foretaget.

Hvis man eksempelvis søgte i Google på: “Hvad er en forsikringspræmie?” Så kunne Google finde på at vise mig en kort beskrivelse fra en artikel direkte i søgeresultatet. Selvom dette tiltag fra Google umiddelbart mindsker mængden af kliks den gennemsnitlige bruger vil foretage, så øger det CTR for den artikel, som bliver fremhævet.

Så hvis du kan få din artikel til at blive valgt, så er det super nice.

Ligesom med struktureret data, kunne der skrives en helt stormester guide omkring hvordan man bedst mulig optimerer sit content mod featured snippets, men det hører ikke til i denne guide.

Opsummering af guiden (+ to-do list)

Du er nået til vejs ende. Denne guide er ikke svaret på alle CTR bønner, men den addresser en lang række spørgsmål, som der indtil nu ikke har været meget information omkring.

Til slut vil jeg give dig en operationel to-do liste som du kan tage udgangspunkt i:

1. Læs guiden og forstå de informative kapitlers pointer.
2. Udvælg 3 søgeord og beregn CTR performance manuelt. Det giver en indsigt i processen, som vil hjælpe dig med at forstå modellen i fremtiden.
3. Brug CTR analyseværktøjet og evaluer din performance for de 1000 største søgeord du har i Search Console - på en gang.
4. Find de søgeord som a) betyder noget for din forretning, og b) performer enten terrible eller bad.
5. Brug blandt andet de tips og tricks jeg fremlægger i guiden til at optimere din CTR. Hvad end det er gennem optimering af budskabet i title tag og metabeskrivelse, struktureret data eller featured snippets. Du kan desuden finde andre gode guiden på nettet ved at Google.
6. Gentag denne proces en 2-4 gange om året afhængig af behov, størrelse og indsats inden for SEO.

Du blev forhåbentlig en hel del klogere. Dertil får du sandsynligvis optimeret en masse søgeords CTR. Med de ord vil jeg takke af for den første stormester guide.

Jeg håber du har nydt og lært meget af denne guide.

Vil du anbefale denne stormester guide til nogen du kender?